Shopping di moda online:
Cosa vogliono i Millennial e la Gen Z nel 2023?

L’eterna battaglia tra generazioni: Gen Z vs Millennial. Ci sono centinaia di articoli e sondaggi su come i negozi online dovrebbero rivolgersi alla giovane Gen Z, un target audience che sta diventando sempre più importante ridefinendo il modo in cui la moda viene ricercata e acquistata online. Pertanto, in questo rapporto abbiamo analizzato argomenti chiave come la sostenibilità e social media, raccogliendo le informazioni più importanti ed evidenziando cinque aspetti che potrebbero sorprendere quando si tratta di queste due generazioni. Il sondaggio è stato condotto su un campione di 3.500 persone con l’obiettivo di analizzare le abitudini di ricerca e di acquisto nell’ambito della moda online.

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Online shopping in generale

Sebbene la Generazione Z sia cresciuta con internet, i Millennial acquistano con maggiore regolarità articoli di moda online

È vero che la Generazione Z non ha mai conosciuto un mondo senza internet, mentre i Millennial hanno dovuto adattarsi sempre più a un mondo digitale. Ma malgrado ciò, la nostra indagine mostra che i Millennial acquistano moda online più spesso della Gen Z. Questa preferenza per lo shopping online è evidenziata anche dall’uso di piattaforme di ricerca di prodotti di moda come Stylight, che è particolarmente popolare tra i Milennial. Il 40% dei Millennial utilizza infatti queste piattaforme per ottimizzare la reperibilità di articoli di moda e accessori su decine di shop online, rispetto al 26% della Generazione Z.

Spesa media mensile per vestiti e accessori

Gli uomini sono spendaccioni quando si tratta di moda

Mentre le donne tendono ad acquistare online più spesso e a seguire le tendenze in rapida evoluzione, gli uomini acquistano meno frequentemente ma spendono di più e optano per articoli di fascia alta dal prezzo più elevato considerati come un investimento. Secondo i risultati del nostro sondaggio, quando il budget dedicato agli acquisti di moda online supera i 200 euro, gli uomini spendono il 6% in più delle donne.

Social Media

Quando si tratta di ispirazione per lo shopping online, l’età non conta: i social media sono più efficaci delle riviste online

Per entrambe le generazioni, la stragrande maggioranza naviga su social media come TikTok e Instagram per trovare ispirazione per lo shopping online (Gen Z: 62%, Millennials: 64%), mentre la percentuale di coloro che leggono riviste online per scoprire le ultime tendenze è relativamente più bassa (Gen Z: 41%, Millennials: 43%).

1 Millennial su 4 apprezza l’opzione della realtà virtuale per gli acquisti online.

Potrebbe essere un filtro Instagram per trovare la forma di occhiali da sole più adatta al proprio viso o un design esclusivo NFT di un marchio di fascia alta. Forse è FOMO, o addirittura è la sindrome dell’early adopter, ma sta il fatto che un Millennial su quattro (25%) sceglie la realtà virtuale, mentre solo un membro della Generazione Z su cinque (21%) la sceglie.

Perché l’acquisto di una collezione di influencer è una prerogativa dei Millennial

Nonostante alcuni degli influencer più famosi, come Addison Rae e Charlie D’Amelio, appartengano alla Gen Z, sapevate che i Millennial sono più propensi ad acquistare articoli della collezione di un influencer? A metà degli anni 2010, illustri Millennial come Chiara Ferragni e Alexa Chung hanno pubblicato le loro collezioni. Solo poco più di un terzo della Gen Z (33%) acquisterebbe collezioni di influencer, rispetto al 38% dei Millennial. Sebbene la Gen Z ami consumare i contenuti degli influencer, valorizza l’autenticità prima di ogni altra cosa. In generale, i consumatori sono più propensi ad acquistare uno stile di vita o una linea estetica, piuttosto che un marchio di influencer, che potrebbe apparire un po’ ombroso.

Sustainable shopping

La generazione Z non è la sola a lottare per una maggiore eco-responsabilità negli acquisti di moda online

È risaputo che la Generazione Z sia un’attivista appassionata quando si tratta di sostenibilità. Tuttavia, secondo il nostro sondaggio online sulla moda sostenibile, i Millennial hanno il 6% in più di probabilità di acquistare abbigliamento sostenibile rispetto alla Gen Z. Inoltre, il 21% dei Millennial spende più della metà del proprio budget in prodotti sostenibili, il 4% in più rispetto alla Gen Z. Questo sfata il mito che la Gen Z sia la sola a impegnarsi per l’ambiente e ad acquistare in modo più consapevole.

Noleggiare abiti e accessori? Un’opzione più popolare tra gli uomini!

Il noleggio di capi di moda sta lentamente guadagnando terreno, non solo come modo per concedersi marchi e stili firmati senza dover pagare un prezzo elevato, ma anche come modo per risparmiare spazio nell’armadio su capi che possono essere indossati solo una volta. Gli uomini hanno dimostrato di avere il 9% di probabilità in più rispetto alle donne di sfruttare i capi di moda noleggiabili, il che è plausibile se si considera che molti uomini noleggiano gli smoking per eventi speciali. Tuttavia, il 43% delle donne ha dichiarato di non aver mai noleggiato capi di moda prima d’ora, ma che sarebbe sicuramente interessata indicando un margine di crescita significativo per tale mercato.

Made-to-order: la prossima grande novità della moda sostenibile

La moda su ordinazione mira a ridurre la produzione di massa dell’abbigliamento. L’acquirente dà più valore alla qualità che alla quantità ed è disposto ad aspettare più a lungo per il suo ordine. Il costo più elevato della moda su ordinazione è associato al valore emotivo di possedere un capo speciale, non prodotto in serie, e di “fare del bene”. La moda su ordinazione piace quasi tanto ai Millennial quanto alla Generazione Z, confermando che si tratta di un passo importante verso una moda sostenibile ed etica che rafforza la convinzione di entrambe le generazioni che la Slow Fashion sia la strada da seguire per una moda più sostenibile.

La Generazione Z acquista meno abbigliamento di seconda mano rispetto ai Millennial

Secondo il nostro sondaggio, i Millennial hanno il 10% in più di probabilità di acquistare abbigliamento di seconda mano sfatando gli stereotipi secondo i quali la moda di seconda mano è diffusa soprattutto tra la Generazione Z. Questo dato è ribadito anche dal mondo dei social media, visto su Tik Tok, la popolare piattaforma social utilizzata maggiormente dalla Gen Z, l’hashtag #thrifthaul che si riferisce all’abbigliamento di seconda mano conta 299.000 post, mentre su Instagram, che rimane la piattaforma preferita dai millennial, lo stesso hashtag conta oltre 827.000 post”.

Lo shopping sostenibile non ha più limiti generazionali. I Millennial e la Generazione Z rappresentano la quota maggiore di acquirenti online di moda, con la Gen Z che costituisce circa il 25% della popolazione mondiale. Si tratta di un potere enorme. Entrambi continueranno a guidare i cambiamenti culturali e i comportamenti del consumo, con l’acquisto consapevole che è uno degli obiettivi principali in comune: I Millennial, con la loro attuale disponibilità di acquisto più elevata, hanno già fatto una scelta chiara rivolta ad un consumo più sostenibile. Tuttavia posso scommettere che la Gen Z guiderà il cambiamento più grande nei prossimi anni, rafforzando la sua lotta contro il greenwashing e sostenendo i marchi che attingono all’attivismo come non mai.

Ilenia Sarman
Vice President Brand Marketing and Customer Experience

Trends & inspiration

I Millennial sono cacciatori di tesori

Secondo uno studio di GWI, i Millennial sono spesso interessati a status symbol individuali e cercano marchi e prodotti che li distinguano dalla massa. Probabilmente per aver collezionato oggetti rari durante l’infanzia come fogli di diddle, francobolli o bambole Barbie, in questo senso abbiamo scoperto che quasi la metà dei Millennial ha acquistato prodotti in edizione limitata contro il 35% della Generazione Z.

Entrambe le generazioni vogliono essere al corrente delle nuove tendenze

Quando si tratta di tendenze della moda, entrambe le generazioni vogliono sapere cosa va di moda, con la Gen Z che ha una preferenza leggermente più alta (25% rispetto al dei Millennial 20%). Che si tratti di vederle sui social media o anche sulle vetrine dei negozi online, entrambe le generazioni hanno manifestato l’interesse di vedere cosa va di moda al momento, o cosa è in o out.

L’inclusività al centro della scena

L’inclusività è diventata un tema sociale importante e molti brand stanno iniziando ad adattare le loro collezioni per pensare al di fuori dei vincoli di genere. Già all’inizio di quest’anno abbiamo visto che le ricerche di “gonna da uomo” sono aumentate del 15% su Google. Celebrità come Harry Styles, Sam Smith, Billie Eilish ed Emma D’Arcy considerate icone chiave di questo movimento hanno incrementato la sensibilizzazione del tema sui social. Sia la Gen Z che i Millennial hanno mostrato interesse in questo senso, infatti secondo il nostro sondaggio, quattro su dieci individui avrebbero acquistato capi di moda che non si limitano alle categorie di abbigliamento maschile o femminile, ponendo sempre più l’accento sulla moda stampo genderless.

Alla fine del 2022 abbiamo intervistato 3500 partecipanti nei nostri mercati principali in Francia, Germania, Italia, Stati Uniti e Regno Unito, per comprendere meglio il comportamento di acquisto online. Il numero di post per hashtag è stato ricavato da TikTok il 28 febbraio 2023.

Ivan Parisi